Google Ads si basa su un meccanismo ad asta. Lo smart bidding, o strategia di offerta automatica, stabilisce in tempo reale l’offerta più vantaggiosa per raggiungere gli obiettivi fissati dall’inserzionista (ad esempio visite al sito, conversioni, costo per acquisizione, ritorno sulla spesa pubblicitaria).
Per semplificare lo smart bidding la cosa migliore è un esempio.
Il caso di Valerio
Valerio è un avvocato divorzista. Ha attivato una campagna di Google Ads per trovare nuovi clienti. La parola chiave su cui punta è ‘avvocato divorzista’.
Bianca si è da poco laureata in Giurisprudenza e passa parecchio tempo seguendo webinar e leggendo articoli di approfondimento legale; ora sta cercando un posto di tirocinante e le piacerebbe occuparsi di divorzi. Cerca ‘avvocato divorzista’ e vede l’annuncio di Valerio.
Maria da qualche mese è separata dal marito e spesso segue blog e social di donne che condividono la stessa esperienza; ora sta cercando un bravo avvocato specializzato in divorzi. Anche Maria cerca ‘avvocato divorzista’ e vede l’annuncio di Valerio.
Con l’offerta manuale Valerio decide la cifra massima da offrire per un clic per farsi trovare da chi cerca ‘avvocato divorzista’.
Quando qualcuno cerca ‘avvocato divorzista’ la sua offerta sarà sempre (al massimo) quella da lui impostata, sia quando a cercare è Bianca, sia quando a cercare è Maria.
Ma Bianca e Maria non hanno lo stesso valore per Valerio, che sta cercando nuovi clienti.
I vantaggi dello smart bidding
Lo smart bidding stabilisce la migliore offerta in base alla situazione specifica, considerando i dati storici dell’account di Valerio, il numero di inserzionisti concorrenti e le informazioni disponibili su Bianca e Maria.
Google sa che Bianca frequenta siti e webinar di formazione legale e che Maria segue un blog di donne separate. E sa che un altro avvocato offre 4,90 euro per la prima posizione per la stessa parola chiave.
Così offre 5 euro quando a cercare ‘avvocato divorzista’ è Maria e solo 50 centesimi quando a cercare è Bianca.
Magnifico, ma attenzione, non tutti gli account sono pronti allo smart bidding.
Quando scegliere lo smart bidding
Per passare a una strategia di smart bidding è necessario:
- monitorare le conversioni
- avere un volume sufficiente di dati sulle conversioni
A questo punto tecnicamente è possibile attivare una delle diverse strategie di smart bidding suggerite da Google.
Le difficoltà dello smart bidding
Non tutte le conversioni sono uguali.
Tornando al caso di Valerio, sia Bianca che Maria tecnicamente ‘convertono’, cioè compilano il form sul sito. Il clic di Bianca grazie allo smart bidding costa a Valerio solo € 0,50 ma Bianca non diventerà cliente. Il clic di Maria costa a Valerio € 5,00 e probabilmente Maria diventerà cliente e porterà valore a Valerio; ma è difficile per Valerio calcolare preventivamente quanto valore porterà Maria e passare il dato a Google.
E attenzione, la conversione ‘compilazione del form’ per il sistema ha lo stesso valore e Bianca sembrerà più conveniente di Maria perché la conversione è costata meno (5 euro Maria, 50 centesimi Bianca).
Nel caso di un sito di commercio elettronico è più semplice perché il valore del cliente acquisito corrisponde al valore del carrello. Ma anche in questo caso c’è chi acquista una volta e non torna più e chi invece avrà un lungo ciclo di vita con acquisti ripetuti.
Dunque prima di partire con lo smart bidding è opportuno avere anche:
- uno storico dell’account con risultati stabilmente soddisfacenti
- un CRM collegato per calcolare il valore dell’intero ciclo di vita del cliente
Il parere dei professionisti
Ieri 1° febbraio 2021 abbiamo svolto un piccolo sondaggio in due gruppi Facebook dedicati a Google Ads, uno italiano e uno internazionale. Hanno risposto complessivamente 54 professionisti:
- 17 utilizzano tecniche di smart bidding sempre o spesso;
- 22 le utilizzano talvolta;
- 15 non ancora, raramente o mai.
Questa piccola indagine conferma che lo smart bidding, migliorato molto negli ultimi due anni, va utilizzato con attenzione, impostando bene le conversioni e dopo aver raccolto una quantità sufficiente di dati.
La nostra strategia
L’aggiornamento continuo in questo campo è essenziale, per questo teniamo sempre aggiornate le certificazioni: i test cambiano ogni anno e prevedono la conoscenza di tutte le principali novità che Google via via introduce (Certificazioni Google).
Per impostare le campagne Google Ads dei nostri Clienti, partiamo sempre con una campagna pilota manuale per capire bene i costi e le potenzialità; nel frattempo, se necessario, ottimizziamo il sito per migliorare il tasso di conversione.
Successivamente valutiamo se e quando passare allo smart bidding, tenendo presente i suggerimenti di Google ma anche l’analisi delle performance e la conoscenza della situazione specifica.